Jaguar，这个源自英国、以优雅与性能并重著称的豪华品牌，在电动化浪潮下正经历一场深刻变革——但这场变革引发的争议，恐怕超出品牌本身的预期。

一场激进的品牌重塑

2024年底，Jaguar正式发布了名为“Copy Nothing”的全球品牌重塑计划，由咨询巨头Accenture旗下的创意部门Accenture Song，与Jaguar自家创意机构Spark44联手策划。这项行动不仅在视觉上推翻传统，换上极简的新字体，弱化标志性的Leaper跃豹标志，更以一支颇具“艺术电影”气息的宣传短片发布概念车“Type 00”——但讽刺的是，片中并未出现任何一辆Jaguar实车。

这支主打氛围美学、强调哲学思辨的视频在社交媒体上迅速引发热议，连向来言辞犀利的特斯拉CEO伊隆马斯克（Elon Musk）也在X平台（前身Twitter）发文嘲讽：“Jaguar 还在卖车吗？”言外之意，是这支宣传片更像一场时尚秀而非一则汽车广告。

销量下滑与市场失焦

品牌重塑并非首次发生在汽车行业，但Jaguar此次的激进手法在短期内似乎并未奏效。根据JLR（Jaguar Land Rover）集团发布的数据，2024年Jaguar全球总销量仅为3万3320辆，对比2022年超过61,000辆的成绩，几乎腰斩。相较之下，同属集团的Land Rover品牌则逆势成长12%，显示出两者在电动化转型与市场接受度方面的巨大反差。

业界分析指出，Jaguar此番战略目标是将品牌全面转向电动车，并进军“超高端”小众市场，将未来车型售价锁定在10万英镑以上（约合马币57万令吉）。然而，这一转型若没有足够产品支撑、缺乏清晰沟通策略，极可能让品牌原有拥趸感到疏离，也难以吸引新一代消费者。

换代理、换风格？

据《Yahoo Finance》与《The Times》报道，在此次风波之后，Jaguar正计划更换广告代理商，尽管Accenture Song与Spark44的合约原定持续至2026年中。目前Jaguar已展开全球创意代理的审查程序，试图为品牌下一阶段注入新血。

与此同时，Jaguar仍按原计划推进其新产品策略。首款基于JEA纯电平台打造的四门GT电动车预计将在2025年正式亮相，续航里程目标设定为770公里，将与Porsche Taycan和Lucid Air等高端电动GT展开正面竞争。

颠覆与传承之间

在传统车厂向电动化转型的过程中，品牌定位、视觉语言与技术路线都需重新定义。Jaguar的“Copy Nothing”无疑是一次大胆的尝试，试图从根本上颠覆过去，脱胎换骨迈入新时代。

但正如业界评论所言：“复制一无所有，亦可能失去一切。”在试图撕掉旧标签的同时，Jaguar是否也扯下了自己与消费者之间的情感纽带？这场视觉与理念的革新，是否真能支撑起一个面向未来的Jaguar？答案，也许要等到下一款量产电动车问世之时，才会逐渐明朗。（整理报道：蔡金璇 Sean Chua）