英国经典豪华品牌捷豹（Jaguar）今年在欧洲市场的销量暴跌，4月份年减幅高达97.5%，5月也持续低迷，同比骤减93.6%。累计今年首四个月，捷豹仅售出2665辆新车，比去年同期暴跌75.1%。尽管这组数字惊人，但更大的故事隐藏在销量背后。

捷豹欧洲经销商目前新车库存极低，不少展厅车款不超过10辆，有些甚至“零库存”。表面看似供不应求，实则是捷豹主动按下的“重启键”。该品牌于2024年底停止了传统燃油车的生产，以全面转型为电动车品牌。官方表示，这一过渡期虽造成销量短期重挫，但正是品牌长期战略的一部分。

根据欧洲汽车制造商协会（ACEA）数据显示，捷豹今年4月仅登记了49辆新车，相比去年同期的1961辆，跌幅达97.5%。但这并非因市场崩溃所致，而是捷豹在策划已久的转型期内刻意停产，以专注开发下一代纯电车型，并重新定位品牌形象。

改标惹争议 品牌拥趸分裂

然而，这场转型并非风平浪静。捷豹于2023年11月正式宣布品牌重塑计划，舍弃沿用数十年的标志性“咆哮美洲豹”（Growler）徽章，改以极简几何字母“J”图样取代。这一变化引发老车迷强烈不满，不少人批评新标志“像是手提包上的扣环”，毫无性能象征与历史延续性。

伴随新视觉识别系统推出的还有一支时尚化广告宣传片，画面中模特服饰夸张、风格中性，进一步激起部分车迷对捷豹“放弃传统”、“过度觉醒（woke）”的批评声浪。部分分析认为，捷豹自性能车与赛道文化转向“生活方式品牌”的路线调整，已在核心客群中造成价值认同分裂。

捷豹在2024/25财年全球总销量仅达2万6862辆，较2018年锐减85%。尽管品牌方面坚称“销量低迷与重塑无关”，但市场反应却不容忽视。

网络声量增长 品牌知觉正逐步回温

尽管质疑声四起，捷豹在品牌声量上的确出现正面讯号。其投资人简报指出，去年11至12月期间官网访问量激增110%；焦点群调查也显示，有20%的受访者认为捷豹“更值得为之多付一些”，另有23%称自己“更熟悉捷豹品牌”。

这显示捷豹的“时尚化重生”虽饱受争议，但并非毫无效果。新品牌战略正在影响新一代消费者的感知，只是尚未转化为实际销量。

旗舰电动车能否说服市场？

捷豹目前正开发旗下全新旗舰电动车，预料将以更高价位重新入市。尽管目前处于“静默期”，但一旦新车上市，将是品牌命运的分水岭。如果能借此赢得新旧消费者的认同，捷豹或将完成一次从传统到未来的惊险跳跃。

在英国即将于2030年禁止新售纯燃油车的背景下，捷豹的电动化转型似乎势在必行。但在这个过程中，如何在传承与创新之间取得平衡，将决定这个百年车厂能否真正“再咆哮”。（整理报道：蔡金璇 Sean Chua）